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李宁营收首破200亿,重押国潮与流量明星,能否撑起未来?
发布日期:2022-07-21 15:40    点击次数:202

  原标题:李宁营收首破200亿,重押国潮与流量明星,能否撑起未来?

  红星资本局原创

  记者|俞瑶 刘谧

  2018年,李宁作为第一家登陆纽约时装周的中国运动品牌,迎来诸多关注。此后李宁乘热打铁频登“大秀”,让李宁与“国潮”紧密联系起来。2021年,李宁宣布明星肖战成为运动潮流产品全球代言人,相关话题登上微博热搜,品牌热度在年轻市场再次升温。

  近日,李宁(02331.HK)发布了2021年全年财报。财报显示,2021年全年李宁营收为225.72亿元,同比增长56%;净利润为40.11亿元,同比增长136%,毛利率为53%,同比提升3.9个百分点。

  这是一份看上去不错的“成绩单”,但红星资本局注意到,财报发布后却没能在资本市场激起太大浪花。截至3月23日收盘,李宁股价下跌0.44%报67.35港元/股;而从去年九月至今,李宁股价整体呈现跌态。

  李宁股价为何低迷?一方面,这确实受国际形势等因素影响;但另一方面,李宁重押国潮与流量明星的策略,资本市场是否愿意为其“买单”?这或许更值得深思。

  (一)

  收入端:首次破200亿,背后“推手”众多

  此次财报,李宁最大的看点之一在于企业总营收大幅增长。财报显示,李宁在2020年、2021年的全年营收分别为144.57亿、225.72亿,同比增长分别为4.2%、56%。

  从营收结构来看,中国市场依然是李宁的主要营收来源。2021年中国市场营收为222.76亿,占总营收比重达98.7%;2020年李宁的中国市场业务营收占比为98.5%;对比之下,李宁的国内业务比重进一步增多。

  来源:公司财报

  那么,2021年李宁在国内营收大幅度增加的原因是什么?又是否具有可持续性?

  1、外部:短期大环境利好

  目前在国货潮、北京冬奥会以及疫情后经济复苏等大环境下,国民消费热情持续增强,国内运动品牌安踏(02020.HK)、李宁、特步(01368.HK)等企业的营收都呈现向好趋势。

  根据国家统计局公布数据,2021年,全国居民人均消费支出24100元,比上年名义增长13.6%,扣除价格因素影响,实际增长12.6%;其中,人均衣着消费支出1419元,增长14.6%,占人均消费支出的比重为5.9%。

  伴随着居民消费水平的提升,在“支持国货”与“运动潮流”的推动下,大量国产运动品牌在2021年营收基本都取得了不错的成绩。

  根据各企业财报显示,2021年安踏实现营收493.3亿元,同比增长38.9%;2021年特步营收为100.13亿元,同比增长22.5%,也是特步首次营收突破100亿元;此外根据361度(01361.HK)2021年中期财报显示,2021年上半年361度营收31.07亿元,同比增长15.7%。

  来源:公司财报、红星资本局

  由此可见,在整体市场大环境向好的背景下,国内各大运动品牌营收都有所上涨,李宁的营收上涨也是意料之中。

  2、内部:渠道升级+价格上涨

  除了外部行业大背景,从李宁内部看,线下门店与线上电商的渠道升级以及产品的提价,都成为了李宁营收增加的重要“推手”。

  首先渠道上,在线下渠道方面,根据李宁财报披露:公司积极推动旗舰店等高效大店落地,同时继续优化店铺视觉形象和消费者运动体验,十分钟李孝利新品线下零售流水加速录得60%-70%高段增长,同时线下门店数量也有所增加。

  财报显示,截至2021年12月31日,李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7137家,较2020年12月31日净增204家。

  线上渠道方面,近年来受益于电商直播业务不断发展,传统的运动品牌如今纷纷重点布局相关业务。根据李宁2021年报显示,2021年公司持续聚焦大数据分析体系,新兴直播平台为公司带来58.4%的收入增长。

  除渠道升级以外,李宁的产品价格也有所上涨。

  关于李宁“涨价”等相关消息早已在网络上引发较多讨论,去年李宁正式发布全新独立高级运动时尚产品线LI-NING1990,再一次拔高了商品售价天花板。

  根据LI-NING1990天猫旗舰店显示,店铺内价格最高的一款和创魂系列女士中长款大衣,零售价已达4599元,在店铺225件商品中,有超一半的商品售价在千元以上,一双经典系列中短袜零售价也高达110元。

  来源:LI-NING1990 天猫旗舰店

  对此李宁方面回应:“涨价”并非主动、刻意地去提升大众产品的价格,李宁主品牌大众产品的定价依旧亲民,2021年由于新品(3个月)售罄率、折扣率都有所增长,商品在上市后未等到降价就已售出,消费者自然觉得“涨价”了。

  综上所述,李宁此次营收大幅度增长,背后的“推动”众多。大环境利好、渠道升级、高价位产品等共同成就了李宁首次年营收破200亿元的“好成绩”。

  (二)

  支出端:营销先行还是研发先行

  相比营收,企业的盈利能力或能更直观衡量一家企业如今的发展状况。

  财报显示,李宁2021全年净利润同比增136%至40.11亿元,毛利上涨68.7%至119.69亿元人民币,集团整体毛利率达53.0%,较2020年的49.1%上升3.9个百分点。

  数字层面来看,李宁的盈利能力确实在2021年基础上获得稳步提升。毛利的提升能够推动企业利润上涨,但更多的还需要看成本支出,对于李宁来说,成本端的控制也更能体现公司的盈利能力。而在这方面,李宁的“弊端”也显露了出来。

  根据李宁披露的2021年报,从支出端来看,李宁2021全年销售成本为106.03亿元,而2020年该项支出为73.63亿元,同比提升44%。此外在2021年,广告及市场成本开支达17.8亿元,相较于2020全年广告及市场推广开支同比增长39.1%。

  来源:企业财报

  另一方面,李宁在研发投入上虽然有所增加,但研发费用率却出现明显下滑。

  财报显示,李宁2021全年研发开支为4.14亿元,同比增长28.2%;但研发开支占总收入比率却从2020年的2.2%下滑至1.8%。

  与竞争对手相比,财报显示,2021年安踏的研发支出为11.3亿元,占总营收比为2.3%;特步在2021研发支出为2.52亿元,占总营收比为2.5%。作为老牌运动品牌,李宁在研发费用率上稍显落后。

  而从整个行业研发来看,据易观数据显示,国潮头部品牌的研发费用率也远低于国际头部品牌,如耐克、阿迪达斯研发费用率一般在10%左右。

  值得注意的是,目前李宁正在不断布局高端化,但高端化不仅仅体现在产品价格上。长期来看想要获取商品的议价权,仍需要通过研发来提升自身产品的核心竞争力。

  综上所述,2021年李宁广告及市场推广费用猛增近39.1%,而研发费用率却从2020年的2.2%下滑至1.8%,这或许也为企业后期盈利能力,添加了不少风险。

  (三)

  李宁,面临的长期挑战是什么?

  李宁所面临的长期挑战,归纳起来可以概括为单品牌面临的“降温”风险以及企业短期内难以寻找到第二增长曲线。

  首先,就品牌而言,凭借“国潮”翻身的李宁,选择了“单品牌、多品类、多渠道”的路线。

  但一方面,单品牌多品类布局高中低端产品,导致了各大品类相互“约制”,对李宁的创新能力挑战极强;同时单品牌的经营风险也较大,对于负面事件,企业的抗风险能力较弱。

  另一方面,单品牌也容易对消费者造成困扰,李宁卖中低端价位是消费者的普遍认知,但同时李宁也卖高端价位,价格众多,这对消费者会造成混乱。李宁、中国李宁、LI-NING1990各自区别在哪里,这或许也让企业在消费者认可度上面临较大挑战。

  值得一提的是,随着“国潮”的降温,李宁同时把目标放在“顶流”艺人代言上,以此“收割”粉丝经济,但粉丝经济效果却相对有限,市场对此评价也褒贬不一。

  2021年3月26日,李宁官网发布消息,肖战成为李宁潮服产品的全球代言人,随后李宁上架多款肖战关联产品,产品价格主要集中于300-800元的区间,主要定位为中价位商品。

  在肖战代言后,同款商品于4月销售额达峰值,但次月出现断崖式下跌,因此,可以看出肖战代言对李宁整体销量作用有限,且同款商品购买持续性有限。

  因此,李宁品牌本身仍面对围绕用户认可度带来的多方挑战,国潮与流量明星都不是支撑起企业的长期价值。

  其次,就战略部署多元化而言,李宁曾经的“一哥”地位,早已被安踏抢占多年。而安踏之所以会成功,离不开安踏后期的多品牌策略,比如安踏已经形成了FILA与安踏母品牌“一高一底”的经营策略。

  虽然,近年来李宁也开始像安踏一样,尝试“开小号”,比如先是通过非凡中国于2020年收购了运动休闲品牌堡狮龙,对该品牌进行品牌重塑;2021年3月,非凡中国联手莱恩资本获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权;同年11月,非凡中国还宣布收购Sitoy AT,将意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”拿下。

  市场一直比较关注的是,李宁能否再造出一个“FILA”,但目前仍是未知数,这也是李宁面临的一个长期挑战。

  小结

  李宁集团联席CEO钱炜曾在公开场合表示:李宁的目标将是做“肌肉型”企业,即能够高效不断产生动能的企业。

  但目前来看,李宁的产品力与品牌力对比国外头部企业仍有较大差距,没能找到营收“接力棒”之前,有多少消费者愿意为其持续买单?这都使得李宁倍感压力。

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责任编辑:王珊珊



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